Lontano dal periodo d’oro dello sviluppo dei fast food, le catene di fast food stanno attualmente perdendo terreno. Infatti, stanno vendendo sempre più negozi che una volta possedevano.
Per molti anni, le catene Mc Donald’s e Burger King hanno aperto un gran numero di nuovi ristoranti in tutto il paese. Dal 1983, e per 20 anni, McDonald’s ha aperto una media di 360 nuovi ristoranti negli Stati Uniti ogni anno. Ma le vendite stann.cominciando a rallentare pericolosamente, con Mc Donalds, per esempio, che è cresciuto solo dell’1,1% nel 2013, rispetto al 4,4% del 2012.
La ragione di questo è semplice: il mercato sta diventando assolutamente saturo di ristoranti fast food, e non c’è più molto spazio per espandersi.
Le grandi catene hanno già iniziato a reagire, vendendo i negozi di marca ai franchisee. Wendy’s ha venduto più di 400 nel 2013, KFC e Taco Bell si sono liberati di 214 ristoranti nel 2013 e 468 nel 2012. McDonald’s non è da meno con 200 licenziamenti nel 2014. Burger King non viene preso di mira, dato che la catena possiede solo l’1% dei suoi negozi.
Gli esperti di Wall Street credono che questa sia la strategia giusta, dato che i costi del negozio vengono così sostenuti dal franchisee, non dalla catena.
Le nuove generazioni di americani stanno rifuggendo i fast food, e preferiscono alternative sane con più scelta. Ecco perché le catene si rivolgono essenzialmente ai mercati internazionali per aumentare le loro vendite.
Cina, Brasile e altri paesi emergenti sono i nuovi Eldorados. Due terzi delle entrate di McDonald’s provengono dall’estero nel 2013, rispetto alla metà nel 1994. Più della metà delle vendite di Yum (che possiede KFC e Taco Bell) provengono dai 6380 ristoranti in Cina.
Considerando le chiusure, Mac Donald’s ha aperto solo 121 nuovi ristoranti sul suolo americano nel 2012. Quindi, per far crescere le vendite, non c’è altra scelta che aumentare la spesa in ogni negozio esistente. Tuttavia, questo non è stato efficace fino ad ora.
Le opzioni salutari offerte vengono lentamente tolte dal menu (l’insalata Caesar è scomparsa quest’autunno), perché non si vende abbastanza. Nonostante il tentativo di adattarsi a questo nuovo target, il fast food continua ad attirare lo stesso pubblico: coloro che amano hamburger e patatine fritte.
Le vendite di insalate rappresentano solo il 2-3% delle vendite negli Stati Uniti, mentre il “Dollar Menu”.composto da articoli a basso prezzo, rappresenta il 12-14% delle vendite. Burger King ha ritirato le sue patatine fritte meno caloriche, Pizza Hut la sua pasta multicereali e Mc Donald’s il suo hamburger McLean Deluxe.
Questi nuovi prodotti hanno anche rallentato le cucine, che erano ottimizzate per mettere fuori patatine e hamburger. Si stima che il tempo di attesa in un McDrive è di 30 secondi più lungo oggi che 10 anni fa.
Il problema di queste catene è anche la loro base di clienti. Nel 2012, le famiglie con un reddito annuo inferiore a 70.000 dollari (circa 56.000 euro) hanno speso una media di 1.718 dollari per il cibo fuori casa. Questo rappresenta una diminuzione del 2,2% rispetto al 2003.
Le famiglie con un reddito annuale di più di 150.000 dollari (circa 120.000 euro) hanno speso una media di 6585 dollari per il cibo fuori casa. Questo rappresenta un aumento del 2,7% rispetto al 2003. Il problema per le aziende di hamburger è che sono ristorant.come Chipotle e anche Protein Bar che stanno conquistando questi nuovi clienti, con prodott.come la quinoa e i burritos al chili di pollo.
Le vendite di Chipotle sono aumentate del 5,6% nel 2013. Sono questa catena e Five Guys che attirano i clienti più abbienti.
Le giovani generazioni, che guideranno il mercato per decenni, non condividono la passione dei loro genitori per il fast food, contrariamente a quanto si potrebbe pensare.
Mac Donald’s sta cercando di cambiare la sua immagine, per esempio, offrendo un concetto in California che permette di costruire il proprio hamburger. È possibile scegliere diversi panini e condimenti.come funghi alla griglia, guacamole, jalapenos o salsa all’aglio.
Articolo tradotto dall’inglese: http://www.businessweek.com/articles/2014-09-04/fast-food-chains-growth-in-u-dot-s-dot-may-have-peaked